Hvordan bruger du Forbrugerombudsmandens vejledninger?

Hvad kan vejledningerne bruges til?

Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsførings- og forbrugerbeskyttelsesreglerne efter markedsføringslovens forhandlingsprincip. Vejledningerne er myndighedens fortolkning af markedsførings- og forbrugerlovgivningen på et afgrænset område. Ifølge Forbrugerombudsmanden selv indgår de i en bevidst forebyggende informationsindsats over for erhvervsdrivende.

Læs en vejledning som en generel forhåndsbesked: Forbrugerombudsmanden informerer på forhånd om, hvordan reglerne fortolkes på området. Det er den rolle, myndigheden selv beskriver. Vejledningen giver derfor sjældent et ja eller nej til din konkrete kampagne; den beskriver kriterierne, markedsføringen vurderes efter.

Den mest anvendelige arbejdsgang er at hente vejledningen ind, før materialet produceres eller sendes ud. Brug den som tjekliste: Hvilke oplysninger skal forbrugeren have? Hvilke udsagn skal kunne dokumenteres? Hvad må helhedsindtrykket være?

Sådan finder du den vejledning, der passer til din situation

Vejledninger og retningslinjer ligger samlet under Publikationer > Vejledninger og retningslinjer, hvor du kan søge på tværs af emner. Emneoversigten omfatter bl.a. Parkering, Inkasso, Kreditværdighedsvurdering (vejledning), Miljømarkedsføring (anbefalinger), Børn og unge samt Energiforsyning – skift af elselskab og kundeoverdragelse. Begynd med det emne, der matcher din markedsføringskanal eller dit produktområde, i stedet for at læse generelt.

Har du ansvar for en bestemt kanal, er indgangen ofte direkte: Vejledningen om spamforbuddet er en kvikguide med overblik over, hvornår og hvordan virksomheder må sende markedsføring med elektronisk post. Markedsfører du med miljø- eller bæredygtighedsudsagn, findes et særligt dokument med anbefalinger om miljømarkedsføring. Henvender markedsføringen sig til børn og unge, er der et selvstændigt spor for det emne.

Skal materialet godkendes internationalt, findes de engelske versioner under betegnelsen Guidelines in English.

Vejledning eller retningslinje – hvad er forskellen?

Forskellen ligger i, hvem der står bag teksten, og hvad den udtrykker. Vejledningerne indeholder Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsførings- og forbrugerlovgivningen. Retningslinjerne udtrykker god skik og udarbejdes løbende sammen med erhvervs- og forbrugerorganisationer og andre relevante aktører.

Retningslinjerne for prismarkedsføring er et gennemført eksempel: De er udstedt med hjemmel i markedsføringslovens § 29, stk. 1, efter forhandling med bl.a. Forbrugerrådet Tænk, Dansk Erhverv, DI Handel, SMVdanmark, Coop Danmark A/S og Salling Group A/S og efter høring af berørte myndigheder. Formålet har to led: at sikre forbrugerne mod vildledning og at sikre mere reel og loyal konkurrence mellem erhvervsdrivende gennem klare og ensartede spilleregler.

For dig som bruger betyder det, at et dokument med titlen retningslinjer typisk beskriver en praksis, som branchen og forbrugerorganisationerne har været med til at fastlægge, mens en vejledning eller en samling anbefalinger er myndighedens egen udlægning. Er du i tvivl om et dokuments status, kan du se, hvordan dokumentet selv betegnes. For retningslinjerne for prismarkedsføring fremgår det fx, at de er udstedt i medfør af markedsføringslovens § 29, stk. 1.

Vejledning vs. Retningslinje – hvad er forskellen?

Fra princip til konkret markedsføring

Forbrugerne har krav på sandfærdige, klare og utvetydige oplysninger om priser og andre faktiske forhold. De skal kunne regne med, at erhvervsdrivendes besparelsesudsagn og særligt gode tilbud er retvisende og reelle. Et besparelsesudsagn skal derfor kunne efterprøves og svare til en faktisk besparelse.

Vurderingen sker ikke sætning for sætning, men ud fra det helhedsindtryk, markedsføringen umiddelbart giver forbrugerne. Retningslinjerne peger på elementer som ordvalg, annoncens opsætning og samspillet mellem forskellige markedsføringsmidler. En prissammenligning kan derfor være korrekt i sig selv og alligevel give et misvisende helhedsindtryk, hvis fremhævning, layout eller samspil med andre kanaler peger en anden vej.

Tjek egne processer, før du sender noget ud

Lav en fast rutine, hvor hver kampagne knyttes til det vejledningsområde, den berører. Gå kampagnen igennem på fire punkter: 1) priser og besparelser, 2) udsendelse pr. e-mail eller SMS, 3) miljø- og bæredygtighedsudsagn, 4) målgrupper under 18 år. Tjek kun de aktuelle punkter – men før materialet går ud.

På prisområdet betyder tjekket: Kan besparelsesudsagnet dokumenteres, og er det reelt? Sammenligner du med egen tidligere pris, skal prisoplysningsreglerne også med. Læs annoncen som et hele, fordi vurderingen tager udgangspunkt i helhedsindtrykket.

På kanalområdet er spamforbuddet det første, du skal holde markedsføringen op mod, når den sendes med elektronisk post. Indhenter I samtykke, er fremgangsmåden afgørende.

I en sag om samtykke via double opt-in vurderede Forbrugerombudsmanden, at virksomhedernes konkrete fremgangsmåde ikke i tilstrækkelig grad sikrede, at alle kunder fik de nødvendige oplysninger. Designet af samtykkeflowet er derfor en del af vurderingen, ikke kun valget af teknisk bekræftelsesmetode.

På miljøområdet bruges anbefalingerne om miljømarkedsføring. På målgruppeområdet anlægger Forbrugerombudsmanden ifølge Lovguidens praksisoversigt en skærpet vurdering af markedsføring rettet mod børn og unge, men griber først ind, når barnet gøres til modtager.

Skriv vurderingen ned sammen med kampagnematerialet, og henvis til den vejledning og version, du har brugt. Tilsynet bygger på markedsføringslovens forhandlingsprincip, og en dokumenteret egenvurdering er det, du kan lægge frem, hvis spørgsmålet kommer.

Tjekliste til markedsføring før udsendelse

Hold øje med reviderede vejledninger og nye anbefalinger

Dokumenterne står ikke stille. Retningslinjerne for prismarkedsføring begyndte som vejledning i 1997, blev revideret i 2002, afløst af retningslinjer i 2010 og derefter revideret pr. 1. juli 2013, 1. juli 2017 og senest pr. 28. maj 2022. Revisionerne bygger på erfaringerne med retningslinjerne i praksis og på ny juridisk udvikling.

På miljøområdet er billedet det samme: Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring er revideret. Ifølge Bech-Bruun offentliggjorde Forbrugerombudsmanden den 24. oktober 2024 et 67 sider langt dokument med nye anbefalinger til virksomheder, der markedsfører med miljøudsagn. Revisionen skete som følge af en ændring af markedsføringsloven.

Fang ændringerne via myndighedens egne kanaler: Aktuelt-sektionen og pressemeddelelserne på forbrugerombudsmanden.dk. Dertil kommer de jævnligt udsendte nyhedsbreve – alle tidligere nyhedsbreve er tilgængelige på hjemmesiden – og Forbrugerombudsmandens podcast, der hjælper virksomheder og andre interesserede med at forstå markedsføringsloven og andre forbrugerbeskyttende regler.

En praktisk rutine er at tjekke Aktuelt, inden en større kampagne sættes i gang. Efteråret, hvor bl.a. julehandlen planlægges, er et oplagt tidspunkt. Notér hvilken version af vejledningen din egenvurdering bygger på, så du kan se, om den er forældet næste gang.

Revisioner af retningslinjer for prismarkedsføring

Når vejledningen skal bruges på en konkret sag

Vejledningen er generel, og den konkrete vurdering sker på de faktiske forhold. For prismarkedsføring følger det af retningslinjerne, at markedsføringen bedømmes ud fra det helhedsindtryk, den umiddelbart giver forbrugerne. Det er derfor ikke nok at finde det rigtige afsnit i vejledningen; du skal også kunne beskrive, hvordan netop din annonce fremstår for modtageren.

Forbrugerombudsmandens sager og sagsresuméer viser, hvordan fortolkningen anvendes. Blandt de offentliggjorte sager findes en forhåndsbesked om brug af udsagn om sundhedsegenskaber i markedsføringen af blødgøringsanlæg, en sag hvor en virksomhed ikke lovligt kunne bruge automatiske forbindelseskontrolopkald, og en indskærpelse for vildledning i form af skjulte gebyrer.

Apuls ApS har accepteret at betale en bøde på 425.000 kroner for vildledende markedsføring og overtrædelse af prismærkningsbekendtgørelsen. I sagen om elselskabet Velkommen blev Sø- og Handelsrettens dom endelig, efter at Østre Landsret afviste selskabets anke – her om et frikøbsbeløb, selskabet ikke måtte opkræve fra forbrugere, der skiftede.